Un conto è informarsi, un altro comprare. La rete è perfetta per fare ricerche, confrontare prodotti, dare un’occhiata ai pareri di chi li ha sperimentati, farsi un’idea dei prezzi. Ma il negozio permette di vedere, di toccare il prodotto, e allora sì che si è pronti per l’acquisto. Specie quando si tratta di prodotti per bambini: un ambito nel quale la prudenza non è mai troppa.
Secondo la grande indagine1 sulle percezioni degli italiani realizzata da Inthera, Gruppo Mondadori, il web raggiunge incisivamente le persone – e quindi i futuri acquirenti – come fonte di informazione, ma non è assolutamente preferito tra i canali d’acquisto, dove resta di gran lunga dominante la grande distribuzione.
Sugli 8183 soggetti intervistati2, sono 5230 i responsabili d’acquisto che prediligono questa tipologia distributiva, pari al 64% del totale; il 35% si occupa degli acquisti da solo, il 29% lo fa insieme ad altri familiari, il che trasforma il momento dello shopping in un’occasione relazionale particolarmente densa. Più elevata della media delle altre categorie merceologiche, come è naturale, la percentuale delle donne, o forse sarebbe meglio dire delle mamme, pari al 73% del totale. E quando una mamma acquista per i suoi bambini, si sa, vuole essere sicura di fare la scelta migliore. Fidarsi è bene, non fidarsi…
La ricerca analizza l’importanza dei diversi canali di informazione ai quali ci si rivolge per cercare idee nuove, indicazioni o consigli pratici su prodotti per bambini, registrando una quasi parità tra quattro diverse fonti: negozi fisici con il 42%, preferiti da chi forma la sua scelta all’interno del punto vendita; motori di ricerca con il 41%; passaparola di amici/parenti/conoscenti e siti internet delle marche o dei negozi, entrambi a quota 40%.
Il duello tra la rete e le più tradizionali modalità non-virtuali prosegue con i siti di shopping on line che si attestano al 27%, tallonati dalle riviste cartacee con il 26% e dai forum e blog on line con la stessa percentuale, seguiti con il 23% da esperti del settore e negozianti. Al 17% ci sono, ancora, i social network dei marchi, al 14% i video o tutorial su internet. L’impressione complessiva è che in campo informativo, insomma, la rete sia ormai il primo punto di riferimento di mamme e papà in cerca di lumi per l’acquisto.
Ciò non significa che le riviste abbiano perso il loro ruolo. Il 46% degli intervistati, in particolare, ha letto negli ultimi tre mesi almeno un articolo su Donna Moderna che ha trovato interessante, proprio in materia di prodotti per bambini. Seguono la rivista specializzata Io e il mio bambino con il 32%, e Bimbisani e Belli con il 29%. A maggior distanza ci sono Vanity Fair con il 20%, Sorrisi e Canzoni con il 13%, Grazia, TuStyle e Io Donna appaiati al 12%, D La Repubblica delle donne con il 10% e Insieme con il 9%.
Tra i social network sui quali capita di cercare informazioni su prodotti per bambini, invece, primeggia Facebook con l’82%, seguito da Youtube con il 53%. Staccatissimi gli altri, Pinterest al 16%, Instagram e Twitter al 15%, Flipboard al 3%, Snapchat al 2%.
E veniamo al dettaglio dei canali utilizzati abitualmente per l’acquisto di prodotti per bambini. Al primo posto – come si diceva – si afferma nettamente la grande distribuzione, dove acquista il 59% degli intervistati, seguita dai negozi monomarca con il 46%, dalle farmacie con il 38% e dai grandi magazzini con il 27%. L’on-line si ferma al 24%, una quota più bassa di altri settori (per esempio acquista sulla rete abbigliamento e accessori il 36% del campione).
Al 24% ci sono anche i tradizionali negozi al dettaglio. Al 13% troviamo, oltre ai siti internet ufficiali delle marche e ai siti di offerte, i supermercati biologici, e al 12% le erboristerie. Un doppio indice dell’interesse per la via naturale alla salute dei ragazzi.
L’indagine di mercato analizza poi i driver di acquisto: il 57% del campione si riconosce nella frase «Prima di acquistare confronto i prezzi in più negozi/siti», mentre «Compro solo prodotti di ottima qualità» è al 56%.
Quasi la metà degli intervistati, il 49%, si riconosce in «Compro prevalentemente prodotti dell’eccellenza italiana»; alla formula «Acquisto preferibilmente prodotti in promozione» va il 46%, contro il 45% di «Prediligo prodotti e marche che rispettano l’ambiente/sostenibili». Gli altri driver sono nettamente distanziati: l’innovazione è al 26%, la bellezza estetica al 16%, poco richiesta la qualità internazionale che si ferma al 5%. Per i bambini, insomma, meglio prodotti italiani di qualità.
La piattaforma di Emotional Marketing con cui è stata realizzata l’indagine permette poi – come sempre, e in questo ambito con particolare rilevanza – di analizzare le dinamiche psicologiche che orientano l’acquisto. Nel caso dei prodotti per bambini hanno successo i brand a cui sono associati l’affetto e il desiderio di prendersi cura dei bambini, sia nel campo dell’alimentazione e dell’abbigliamento sia in quello di giochi e servizi. Tra le parole d’ordine associate ad alcuni di questi brand figurano aggettivi come accogliente, vellutato, sostantivi come calduccio, e concetti come avere cura, no problem, cresci sicuro. Il marchio insomma vince e si afferma nella misura in cui possiede la capacità di ispirare fiducia.
- Sono 8183 i soggetti intervistati. La ricerca si avvale di due panel proprietari (MLab e MyOpinionLab) e di un algoritmo emozionale di proprietà di Emotional Marketing, partner in esclusiva di Inthera.
- Interviste realizzate con la piattaforma proprietaria di Emotional Marketing, partner in esclusiva di Inthera.
