La raccolta fondi per fini solidali, altrimenti detta fundraising, è un complesso aggregato di diverse azioni che ricadono sotto il nome troppo generico di “beneficenza”. Come vedremo, infatti, oggi riuscire ad ottenere fondi per la propria attività benefica ha una meccanica non molto diversa da quella che viene impiegata dai brand tradizionali che vogliano implementare una strategia di marketing. Il fundraising, quindi, è al passo con i tempi, continua a crescere in rete e si avvale dei social network, esattamente come avviene per altri generi che poco hanno a che vedere con la solidarietà. Prima di tutto, una nota giurisprudenziale: con l’articolo 7 del nuovo Codice del Terzo Settore contenuto nella Riforma del comparto, per la prima volta il fundraising viene citato in una legge ottenendo un riconoscimento quale attività fondamentale – e non più marginale – delle organizzazioni del Terzo Settore.
Le modalità per ottenere denaro sono moltissime. Si va dal tradizionale “procacciatore d’affari” che viene collocato in luoghi di passaggio per cercare di convincere le persone a divenire sostenitori di una associazione di volontariato, si passa alle campagne stampa e tv – soprattutto in periodo di dichiarazione dei redditi, quando bisogna decidere a chi donare il proprio 5×1000 e si finisce con le campagne online tramite due “colossi” di internet come Google e Facebook. Se sulle metodiche tradizionali molto è già stato detto, è interessante vedere come le nuove tecnologie hanno modificato questo settore.
Online
Il 9 maggio scorso sono stati presentati i risultati di “Donare 3.0”, uno studio commissionato da PayPal e Rete del Dono a Doxa. L’obiettivo era quello di osservare la diffusione delle donazioni tra la popolazione italiana connessa a internet, stimata in circa 20 milioni di utenti. I risultati sono che le donazioni sono un fenomeno strutturale tra gli “internauti”: l’83% del campione, infatti, ha fatto almeno una donazione nel 2017, mentre i donatori “regolari” sono il 15% del totale. Il regalo solidale si conferma la modalità più diffusa (74%), seguito dalla donazione online. Le aree in cui si concentra la quasi totalità delle offerte sono “Salute e ricerca” (57%), “Emergenza e protezione civile” (27%) e “Sostegno e servizi per disabili” (25%). Secondo la ricerca, il 18% del campione utilizza l’online per fare le proprie donazioni e il 15% si avvale del bonifico, nell’80% dei casi effettuato tramite home banking.
Come si può vedere, dunque, gli italiani sono sempre più propensi all’uso di piattaforme online, che vengono raggiunte nel 40% dei casi tramite dispositivi mobili, mentre il 78% del totale sceglie il PC, un dato in calo di quasi il 10% rispetto al 2016. Secondo la ricerca, i baby boomer, ovvero la generazione nata tra gli anni ’40 e ’60, è più propensa a donare in salute e ricerca e assistenza sociale, mentre i millennial prediligono istruzione e formazione. Un ultimo dato di particolare interesse è quello relativo alla fiducia: il 69% del campione afferma di non donare a enti che non permettono di verificare come vengano utilizzate le donazioni e i risultati raggiunti.
Per emergere nel “mare magnum” delle associazioni che si occupano di fundraising – 4.441 censite a marzo 2018 – uno degli strumenti più utili per l’online è Google AdWords. In questo caso, riferiscono gli esperti, il target di riferimento è quello di un’utenza già consapevole, da raggiungere attraverso un lavoro sulle parole che gli utenti inseriscono nel motore di ricerca. Quindi, le associazioni che vogliono emergere sulla piattaforma di Mountain View devono per forza rivolgersi a uno specialista che consenta loro di sciogliere le difficoltà relative a indicizzazione e posizionamento nella SERP. Inoltre, Google ha lanciato dal 2013 “Google per il No Profit”, un tool che permette a organizzazioni qualificate di accedere alle versioni gratuite di alcuni prodotti che per gli altri sono a pagamento, oltre a funzioni speciali per gli enti no profit. Anche YouTube, la più importante piattaforma di condivisione e visualizzazione video, offre uno spazio no profit, così come Google Earth “ospita” una parte per il sociale.
Ovviamente anche Facebook si è dotata da tempo della possibilità di effettuare donazioni direttamente tramite il proprio sito. In questo caso lo strumento di elezione per raggiungere il pubblico è Facebook Advertising, che consente di colpire una domanda ancora latente, grazie alla profilazione degli utenti che viene effettuata durante le campagne di promozione. In questo caso la difficoltà maggiore risiede nel fatto che c’è una certa diffidenza da parte del pubblico a inserire dati sensibili come la carta di credito o il codice fiscale in una piattaforma come Facebook. Anche la società creata da Mark Zuckerberg da fine gennaio ha reso accessibile anche in Italia la suite di prodotti dedicati al no profit, Social Good, che offre alle organizzazioni strumenti per raggiungere, dialogare e coinvolgere gli utenti del social e i volontari.
