D’accordo, Internet è utile; certamente, i giornali e la tv con la pubblicità e i servizi che propongono possono dare delle buone idee. Ma toccare con mano, be’: è un’altra cosa. Soprattutto quando si parla di abbigliamento.
Per gli italiani che vogliono vestirsi bene, o comunque al meglio delle proprie possibilità, i negozi multimarca, monomarca e i grandi magazzini restano i canali d’acquisto e le fonti d’informazione principali. È quanto emerge dalla grande indagine di mercato “Italiani” realizzata da Inthera, Gruppo Mondadori, che utilizza l’esclusiva piattaforma Emotional Marketing, con un focus sui consumi del settore dell’abbigliamento nel 2016.
Sugli 8183 soggetti intervistati1, sono 8000 i responsabili d’acquisto di questa tipologia merceologica, pari al 98% del totale, per il 65% donne; il 52% si occupa da solo di questi suoi acquisti, il 46% insieme ad altri familiari.
E dunque la sorpresa – nell’era del web – è che l’”esperienza” fisica prevale su quella digitale, nell’orientare la scelta. Per cercare idee nuove, indicazioni o consigli pratici, primeggiano i negozi veri e propri (insomma, non virtuali) con il 64%. Il web, però, non scherza, e gli acquisti on line di abbigliamento e accessori rappresentano una fetta importante: il 41% degli acquirenti utilizza anche i siti internet delle marche o dei negozi, il 39% i siti di shopping on line. La vera sorpresa, semmai, è che giù dal podio ritroviamo con il 30% i motori di ricerca, con il 29% le riviste, e poi finalmente qualche “consigliere” in carne ed ossa: amici, parenti e conoscenti con il 25%, commessi o negozianti con il 18%. Al di sotto, è ancora Rete: con il 16% le pagine social dei marchi, alla stessa quota forum e blog on line, seguiti al 14% dalle newsletter.
La ricerca di mercato fa uno zoom sulle riviste, che restano pur sempre uno strumento informativo di primaria importanza: quella sulla quale negli ultimi tre mesi è capitato a un numero più elevato di persone di leggere articoli interessanti su abbigliamento e accessori è Donna Moderna, con il 51%, seguita da Vanity Fair con il 45% e da Tu Style con il 36. La top ten è completata da Glamour con il 26%, Grazia con il 23, Vogue con il 17, Cosmopolitan, Marie Claire e Elle appaiate al 16%, Io Donna al 15%. Il social network sul quale si cercano più spesso informazioni sull’abbigliamento uomo e donna è Facebook, con il 79%, seguito da YouTube con il 43 e dal social preferito dai teenager, Instagram, con il 35. Pinterest incalza con un sorprendente 28%, seguito a distanza da Twitter con il 14, Flipboard con il 4 e Snapchat con l’1.
Dopo aver tratto le informazioni e gli spunti necessari alla scelta, dove si acquistano abitualmente abbigliamento e accessori? Il 61% sceglie i negozi multimarca, il 50% i negozi monomarca, il 43% i grandi magazzini. Ma anche nell’esecuzione dell’acquisto, la Rete incalza i negozi e sempre più spesso si trasforma in una sede di shopping, grazie anche all’efficienza dei vari servizi di reso dei capi fuori misura: in questa fase del processo di acquisto, i siti di offerte, al 36%, distanziano i siti ufficiali dei brand, al 18% e i gruppi di acquisto al 15%, mentre i siti di annunci sono al 7%.
Altro tema cruciale è quello dei driver d’acquisto. Agli intervistati è stato chiesto quanto si riconoscano in alcune frasi legate all’acquisto di abbigliamento e accessori. “Acquisto preferibilmente prodotti in promozione” è stata scelta dal 56%, seguita da “Prima di acquistare confronto i prezzi” che si è fermata al 49%, e da “Prediligo prodotti esteticamente belli” con il 38%. Seguono “Compro solo prodotti di ottima qualità” con il 35% e la patriottica “Cerco prevalentemente prodotti dell’eccellenza italiana”, con un significativo 34%.
Importante anche il driver “Rispetto ambientale”, scelto dal 31% del campione, seguito da “Innovazione” con il 18% e dall’esterofilo “Qualità internazionale” con l’11%. Meglio puntare sulla convenienza, dunque, oltre che sulla qualità e, se possibile, italianità del prodotto.
Volendo poi diffondersi sulle dinamiche psicologiche che ispirano le scelte d’acquisto in fatto di moda, si scopre che il 57% degli acquirenti sceglie dei brand (omissis) che gli accarezzano sentimenti di difesa: rifugio e superiorità, in particolare, mentre una minoranza sceglie capi che gli inducono aspirazioni e sogni.
Infine, il patriottismo: le frasi e gli aggettivi ricorrenti nel popolo che fa shopping di moda sono indicative di una viva percezione del valore di essere italiani che vestono made in Italy. È l’Italia delle eccellenze, che piace. Ricorrono concetti come “prodotto di prima qualità”, “fascino discreto”, “disinvolto”, “vivere con un po’ di stile”, “forma e sostanza”, “stare bene”, “eterna giovinezza” e anche “invecchiare bene”.
