Cultura
Associazione Torino Città Capitale
Un progetto multicanale di lead generation con obiettivi garantiti, per la campagna abbonamenti 2014-2015 di Abbonamento Musei Torino Piemonte.
Il cliente
La sfida
Con il nuovo abbonamento, si introducevano diverse innovazioni di offerta. La necessità di incrementare il numero di nuovi abbonati implicava non solo migliorare la conversione delle lead in abbonamenti rispetto all’anno precedente, ma anche favorire il canale digitale per diminuire le code per la sottoscrizione nei musei.
Anche la cultura può essere concepita come un prodotto. Il suo target è il più ampio che esista: dai 3 fino ai 90 anni di età. Per comunicare efficacemente è necessario capire esattamente a chi vogliamo rivolgerci, in che modo e soprattutto perché.
Simona Ricci
Responsabile Abbonamento Musei Torino Piemonte e Sviluppi Territoriali
La soluzione
Profilazione, personalizzazione dei contenuti e nurturing sono stati gli ingredienti scelti per garantire la massima performance.
La campagna sul nuovo abbonamento ha puntato su canali digitali proprietari (sito web e profili social) e terzi, promozioni individuali e piani di conversazione post-contatto con cui ottimizzare la conversione in acquisto.
Content Strategy
Messaggi, promozioni e tone of voice sono stati definiti attraverso un continuo lavoro di elaborazione del database di abbonati, reso più completo e rilevante grazie all’integrazione di profilazioni comportamentali. Scopri di più su Content Strategy
Email marketing e performance
Il piano di acquisizione di nuovi abbonati ha fatto leva su: DEM responsive con creatività differenti in funzione del profilo dell’utente; campagne advertising contestuali e native pianificate su siti tematici e motori di ricerca; form dinamici per migliorare la capacità del sito di convertire utenti in abbonamenti. Scopri di più su Email marketing e performance
Social Media Advertising
Facebook è stato utilizzato come canale di acquisizione per la sua elevata capacità di targetizzazione. Sono stati sviluppati annunci dedicati e landing page interne alla piattaforma con l’obiettivo di massimizzare la conversione in abbonamento. Scopri di più su Social Media Advertising
Database Management
È stato creato un marketing database unico con cui gestire il patrimonio informativo generato dal progetto (dati anagrafici, comportamentali e transazionali) e realizzare tutte le attività di profilazione del target, scoring e forecasting di campagna. Scopri di più su Database Management
I risultati
Il sito di Abbonamento Musei è diventato il primo canale di sottoscrizione grazie all’alto numero di lead e conversioni, seguito da Facebook. In soli 10 giorni, la campagna ha superato di 4 volte l’obiettivo, migliorando il ROI e la confidenza di Abbonamento Musei nell’utilizzo di leve di marketing digitali. L’attività di nurturing post-contatto basato su conversazioni diversificate per target, tone of voice e contenuto ha infine permesso di convertire anche le lead meno convinte.
Questo progetto ha trasformato il canale digitale in un vero e proprio asset strategico per Abbonamento Musei.
Simona Ricci
Responsabile Abbonamento Musei Torino Piemonte e Sviluppi Territoriali
