Una strategia di customer engagement deve, oggi più che mai, tenere in considerazione una serie di aspetti fondamentali che possono condurre a un acquisto più consapevole e più reiterabile in futuro. In primo luogo, una customer engagement strategy deve infatti prevedere il giusto mix di leve di marketing e punti di contatto che accompagnino il cliente lungo il suo processo decisionale fino al post vendita. In questo lungo tragitto detto customer journey, l’azienda deve necessariamente essere sempre presente con contenuti utili in grado di sviluppare e coltivare una “emotional connection” con il brand.
Valorizzare il processo d’acquisto
Come fanno le imprese a seguire passo passo il cliente creando quella connessione emotiva in grado di portare i migliori risultati? In primo luogo, tenendo traccia di tutte le informazioni che l’utente dissemina lungo i diversi punti di contatto per costruire una customer journey map. I touchpoint digitali, ad esempio, permettono di capire molte cose dell’utente e delle sue intenzioni di acquisto. Di conseguenza, risulta più semplice produrre e distribuire contenuti in grado di ingaggiare l’utente nel modo e momento giusto.
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Stimolare la customer experience online
La pianificazione di una campagna di engagement online spesso non può prescindere dal mondo social. Per spiegare le potenzialità dei social network e il contributo che possono dare nel targetizzare l’utenza e incrementarne il customer engagement, abbiamo portato 3 diversi esempi.
Il primo è rappresentato dai social wall con un brand sponsor. L’esempio tipico è quello del calcio, ma sono numerosissime le interazioni di questo tipo. Illumia, la multiutility sponsor della squadra del Bologna, ha creato un social wall che raccoglie contenuti generati dagli utenti, facendoli partecipare in modo attivo a un’iniziativa allo stadio Dall’Ara in cui gli utenti, attraverso l’uso dell’hashtag #selfiedastadio comparivano su un wall virtuale sponsorizzato da Illumia stessa. Non solo: veniva redatta in tempo reale una classifica degli utenti con più interazioni.
Un altro caso è quello di BMW, che ha creato una landing page ad hoc in cui solo alcuni utenti potevano scaricare in anteprima il video di lancio del nuovo suv della casa tedesca. Per ottenere la possibilità di vedere questo video veniva chiesto di inserire i propri dati anagrafici e anche il proprio modello di automobile. Un’informazione con una doppia valenza: da un lato, iniziare a figurare la capacità di spesa del potenziale acquirente; dall’altra comprendere se si tratta o meno di un cliente fedele. La customer loyalty, infatti, specie per quanto riguarda le automobili, è un tema molto significativo. In genere, chi predilige un certo brand è più propenso a continuare ad acquistare quello specifico marchio di automobili.
Un ultimo esempio è quello di Mondo Convenienza che ha puntato sulla diffusione dei contenuti “shoppable”. In questo caso veniva chiesto all’utente di condividere una foto o un video con l’hashtag ufficiale della campagna, inserito a sua volta nel social wall del brand. A ogni contenuto generato dall’utente veniva associato un prodotto acquistabile direttamente con un click, insieme ad altre opportunità, come offerte lampo, codici sconto, voucher e altri contenuti speciali per i consumatori.
L’esperienza del cliente
Comunque si guardi la questione, quindi, rimane fondamentale un tema: quello cioè di coinvolgere il potenziale cliente in una serie di esperienze che lo leghino a doppio filo con il brand. Sono troppi, ormai, gli strumenti a disposizione per pensare che basti una modalità di contatto “vecchio stile”, in cui la pubblicità tradizionale e il punto vendita sono gli unici strumenti per arrivare al cliente. Oggi i social network e internet offrono una serie di opportunità tutte da sviluppare per riuscire a migliorare la propria performance in termini di customer engagement.
